Konkurence v e-commerce je stále tvrdší. Příznivé ceny a dobrý produkt nejsou zdaleka zárukou, že nabídka bude žádaná. Abyste přilákali co nejvíce zákazníků a dosáhli maximálního prodeje, musíte k propagaci přistupovat moudře. Zároveň je žádoucí vytvořit si vlastní značku, která vám umožní odlišit se od konkurence, zvýšit poptávku po produktu a zvýšit důvěru v internetový obchod. Jak to udělat – přečtěte si naše podrobné pokyny.
Vlastnosti internetové značky
Značka je stabilní image, která vyvolává asociace s konkrétní značkou, výrobcem, produktem nebo službou. Jedná se o druh nehmotného statku, díky kterému si spotřebitelé vybírají a kupují produkt a také jej doporučují ostatním.
Internetový branding neboli e-branding je proces přípravy, rozvoje a propagace udržitelné obchodní image v online sféře. V rámci online brandingu je realizován soubor činností, které tvoří odrazový můstek pro marketingovou komunikaci mezi prodejcem a spotřebitelem.
Vlastnosti e-brandingu:
- má široké pokrytí;
- zajišťuje vysoce kvalitní interakci s publikem;
- umožňuje řídit procesy, využívat individuální přístup a personalizaci sledováním zájmů a preferencí;
- špičkové technologie umožňují vytvářet velké multimediální platformy, integrace, značkové hry, virální videa;
- obsah je okamžitě distribuován mezi uživatele blogů, fór, sociálních sítí a dalších platforem, kde je přítomno cílové publikum;
- Od potenciálních kupců přichází rychlá zpětná vazba, s jejíž pomocí můžete vyhodnotit nebo předpovědět výsledek.
V porovnání s tradičními offline kampaněmi Efektivita online brandingu je mnohonásobně vyšší. Je to dáno rozdíly v principech vnímání informací a neomezenými možnostmi online komunikačního prostředí.
Online společnosti poskytují obrovské množství obsahu v různých formátech, komunikují přímo se zákazníky, učí se a zohledňují jejich názory při úpravě své strategie. Náklady na vytvoření značky na internetu jsou nižší než u klasického brandingu.
Zlepšením vnímání image společnosti v myslích kupujících značky optimalizují finanční výkonnost podniku. Technologie pomáhá dosáhnout několika konzistentních cílů, které tvoří:
- Povědomí.
- Přednost.
- Věrnost spotřebitelů.
- Závazek.
Prostřednictvím značky se společnostem daří:
- zachytit mezeru na trhu;
- upoutat pozornost a zvýšit uznání;
- zaručit kvalitu produktu;
- odůvodnit cenovou politiku;
- založit prodej;
- najít dobré obchodní partnery.
Analýza struktury značky
Struktura značky
Základem značky jsou informace o produktu, službě nebo společnosti, prezentované zvláštní symbolickou formou, která může vyvolat silné asociativní vazby. Proces brandingu rozvíjí řadu jedinečných prvků:
- Název projektu;
- webové stránky a jejich design; – logo, barvy, písma, pracovní oděvy atd.;
- firemní komunikace – PR, reklama, interní akce pro zaměstnance, externí akce;
- pravidla chování a firemní kultura;
- hmatové komponenty – materiály používané při výrobě, balení, specifické vůně.
K získání statusu značky nestačí pouze poskytnout originální informace o společnosti a produktu. Ochranné známky, které si získaly důvěru zákazníků a staly se vysoce rozpoznatelnými v online prostředí, se stávají značkou.
Fáze vytváření vlastní značky
Internetový branding se skládá z několika fází. Každý z nich vyžaduje spoustu času a úsilí. Již vytvořený obraz se v budoucnu těžko mění. Na kvalitním výsledku byste proto měli pracovat hned od začátku.
Dále proces podrobně analyzujeme a poskytneme doporučení krok za krokem.
Práce začíná hledáním nápadů a sledováním trhu. Myšlenka je klíčovou zprávou, kterou je třeba sdělit spotřebiteli prostřednictvím různých komunikačních kanálů.
Prvním krokem je zapsat všechny své stávající nápady a brainstorming. Popište každý nápad podrobněji, strukturujte informace a porovnejte různé verze pomocí podobných kritérií. Zamyslete se nad tím, jak jsou relevantní a realistické a kolik bude jejich implementace stát.
Seřaďte možnosti podle priority s ohledem na jejich potenciál a relevanci. Chcete-li to provést, obraťte se na analýzu: podívejte se na TOP oblíbené klíčové dotazy, prostudujte si aktivity konkurentů, trendy a preference publika. Na základě výsledků výzkumu vyberte nejvhodnější nápad.
Nejlepší podnikatelský nápad:
- unikátní;
- na základě osobní zkušenosti;
- odráží vlastnosti produktu a společnosti;
- splňuje obchodní cíle a potřeby cílového publika.
Budoucí positioning by měl ztělesňovat silné stránky společnosti a utvářet správnou představu o jejích aktivitách.
Koncepce
Druhým krokem je vytvoření konceptu na základě vybrané myšlenky. Zvažte svou podnikatelskou filozofii, sociální poslání, hodnoty, morální, etické a komerční principy. Z toho se utváří koncept, který bude potřeba dodržovat po celou dobu činnosti společnosti. Spotřebitelé tak identifikují oblíbené značky.
Pomůže vytvořit jasný obrázek:
- rozbor vlastních životních hodnot, poslání, osobních zásad;
- výběr důležitých bodů, které lze realizovat prizmatem značky;
- identifikace akutního problému (globálního nebo který se týká cílové skupiny) řešeného pomocí produktu/služby;
- vytvoření jedinečné prodejní nabídky.
Pro lepší pochopení a inspiraci se vyplatí prozkoumat úspěšné koncepty značek e-commerce. Zde je několik dobrých příkladů:
- Geox. Pozice společnosti je založena na myšlence zdravé obuvi. Při výrobě se používají vysoce kvalitní materiály a jsou brány v úvahu fyziologické vlastnosti člověka. Myšlenka je vyjádřena v USP: “Boty, které dýchají.”
- MasterCard. Platební systém inteligentně přesouvá těžiště z materiální na emoční složku. Je vyjádřena myšlenka, že ne vše se měří penězi: „Stát se svědkem historie je k nezaplacení.
- Nike. Pozice známé sportovní značky klade důraz na módní trendy, které se promítají do vyráběného sportovního oblečení.
Pojmenování
Rozvoj značky je jedním z nejdůležitějších úkolů značky. Pojmenování je povinnou součástí individuální image společnosti. Jeho úspěch do značné míry závisí na tom, jak úspěšný a vhodný je název obchodu.
Hlavním úkolem podnikatele v této fázi je vybrat slovo nebo frázi, která bude nejlépe odrážet myšlenku a koncept a ztělesňovat určité poselství. Je důležité dodržovat nezbytná právní a marketingová kritéria.
Název by měl být jedinečný, snadno srozumitelný a zapamatovatelný. Ujistěte se, že odpovídá doméně webu a přezdívce stránek společnosti na sociálních sítích.
V kontextu značky získává pojmenování význam a vyvolává asociaci s produktem. Někdy je jako název vybráno náhodné slovo, které později získá význam díky úspěchu společnosti. To se stalo v historii Marsu, Nike, Apple.
Příklady originálních jmen:
- Pepsi – derivát trávicího enzymu pepsinu.
- WhatsApp – vytvořeno na základě oblíbeného pozdravu mládeže „Co se děje!“
- Bla Bla Car – inspirováno simulací konverzací se spolucestujícími při cestování.
- «halase” – kladné hodnocení čínské kuchyně s asijským přízvukem.
Pojmenování se stane:
- osobní a rodinné – Tommy Hilfiger;
- pseudonym – „Myasoedoff“;
- popisný – „Internetový obchod ekologické obuvi“;
- metaforické – Oáza;
- ve formě idiomu (hlavní fráze) – „Bílá vrána“;
- ve formátu zkratek a akronymů – „MTS“, IKEA.
Corporate Identity
Další fází je vytvoření firemní identity. Zahrnuje všechny druhy vizuálních prvků, slogan, firemní etiku, skripty pro komunikaci s potenciálními kupci.
Klíčovým prvkem firemní identity je vizuální komunikace:
- logo;
- logo společnosti;
- fonty;
- barevný gamut;
- e-mailový podpis;
- šablony pro prezentace, děkovné dopisy;
- Vizitky;
- další grafické prvky (na webu, reklamní bannery, sociální sítě, tištěné reklamní materiály).
Prvky a média firemní identity
Upravte vykreslené logo všem použitým platformám, včetně mobilní verze webu a aplikace. Mělo by vypadat dobře bez ohledu na velikost, harmonicky vypadat v různých poměrech částí a vyvolávat pozitivní emoce. Díky této image se zvyšuje uznání společnosti.
Firemní kulturu je nejlepší sepsat do samostatné příručky, která bude obsahovat podrobné návody, vysvětlení a odpovědi na často kladené otázky. Zlepší disciplínu v týmu a usnadní proces zavádění nováčků.
Firemní etika musí být dodržována ve všech komunikačních kanálech. Udržujte firemní styl dialogu s klienty na blogu, sociálních sítích, e-mailu, instant messengerech a online chatu. Při přemýšlení o povaze komunikace vezměte v úvahu téma podnikání, specifika výklenku a vlastnosti publika a produktu. To může být ve formálním tónu nebo v přátelském, konverzačním stylu.
Důležitý je také design. Spojte to s pojmenováním, nápadem, stylem komunikace. Věnujte pozornost nejen designu webu, ale také obalu produktu. Většina spotřebitelů se setkává se značkami a pamatuje si je podle oblečení.
Strategie rozvoje
Dále je čas vytvořit strategii rozvoje. Vytvořte si jasný akční plán na příštích 6-9-12 měsíců.
Seznam hlavních akcí:
- stanovení produktové řady a možností následného škálování; ;
- výběr nástrojů a kanálů pro propagaci;
- plánování reklamního rozpočtu.
Po dokončení standardních postupů začněte implementovat marketingovou strategii k propagaci vaší značky online. Primárními úkoly jsou vytvoření a rozvoj firemního webu, vstupní stránky, blogu a komunit značek.
Blog by měl publikovat přehledové a analytické články na úzce specializovaná témata. V komunitách musíte kromě informačních příspěvků organizovat soutěže, loterie a průzkumy, které zvyšují zapojení publika.
Kromě toho připojte následující nástroje:
- propagace vyhledávačů;
- kontextová reklama;
- zacílení na zainteresované uživatele na sociálních sítích;
- PR – publikace v médiích, katalogy, cenové agregátory, oblíbené osobní blogy;
- emailový marketing;
- věrnostní programy pro stálé zákazníky.
V průběhu propagace značky musíte sledovat důležité ukazatele, analyzovat aktivitu publika a včas upravit svou strategii. Časem může být například nutné změnit logo nebo znění sloganu. Vylepšení praktikují i známé velké značky.
Zahájení projektu
Posledním krokem je testování a spuštění projektu značky. V této fázi se musíte ujistit, že je vše připraveno a dokončit konečné úpravy. Vytvořte obsahovou strategii, objednejte si profesionální produktovou fotografii, vyvíjejte scénáře. Zapojte zaměstnance do propagace značky a motivujte je k prodeji speciálními bonusy.
Po spuštění pečlivě analyzujte zpětnou vazbu, v případě potřeby změňte design, přístup a pořadí. Aby se značka usadila v myslích spotřebitelů, Měli byste mít častý a kvalitní kontakt s publikem, pracovat se svou pověstí:
- zůstat aktivní na profilech sociálních médií;
- sledovat zmínky o značce, sledovat recenze a komentáře;
- rychle řešit negativitu.
V některých případech, kdy koncept vůbec nedává požadovaný efekt, je nutný rebranding.
Běžné chyby v brandingu
Při rozvoji značky se podnikatelé často dopouštějí mnoha chyb, které jim později brání v dosažení požadovaného výsledku. Pamatujte na ně a snažte se vyhnout:
- Rozmazané góly. Ještě před zahájením práce na projektu musíte jasně pochopit, proč se branding provádí.
- Nesprávné plánování. Rozpočet by měl zahrnovat veškeré náklady na vývoj, včetně nákladů na analýzu trhu, pojmenování, vytvoření loga, registraci ochranné známky, propagaci atd.
- Ignorování výzkumu. Potřebujete vědět co nejvíce informací o vašem výklenku a cílové skupině. Zároveň se zaměřte na analytická data a ne na své vlastní dohady.
- Špatné umístění. Značka není jen jméno a logo, ale spojení s firmou, zosobnění jasných vlastností.
- Snaha vyhovět všem. Místo toho je lepší segmentovat publikum a zvolit užší výklenek.
Kromě toho je důležité dodržovat sled implementace a nezanedbávat právní ochranu, která zabrání neoprávněným kopiím.
Závěr
Online branding se skládá ze stovek malých úkolů. Marketingový průzkum, positioning, pojmenování, vývoj corporate identity, registrace ochranné známky, propagace jsou malou částí toho, co je potřeba udělat, aby se společnost stala rozpoznatelnou.
Myslet si, že značka je jen patos a drahá imageová reklama, je velký omyl. E-branding se neomezuje pouze na vytvoření sloganu a loga. Všechno je mnohem globálnější. Jedná se o individuální styl, stálou přítomnost v komunikačním prostředí, speciální jazyk a asociativní spojení. To, čemu bez dalšího porozumí, je použito a doporučeno ostatním.