Halo efekt (jiný název pro halo efekt) je pojem v psychologii, který definuje kognitivní zkreslení, když je celkové hodnocení osoby založeno na individuálních charakteristikách, osobnostních charakteristikách nebo individuálních charakteristikách. Například navenek krásný člověk je vnímán jako chytrý, úspěšný, sympatický, s jemným smyslem pro humor. Kdežto člověk s drsnými rysy obličeje je vnímán jako bezcitný, uzavřený a nepřátelský.
Halo efekt má často negativnější konotaci: když podezřelý, který je neatraktivního vzhledu, dostává více útoků než podezřelý, který je vzhledově atraktivní. Tento halo efekt v psychologii má jiné jméno – „efekt ďábla“.
Halo efekt – co to je?
Halo efekt byl poprvé zmíněn v roce 1920 psychologem Edwardem Thorndikem. V důsledku experimentu objevil a dokázal existenci tohoto jevu. Následně výzkum dalších vědců jeho teorii jen potvrdil. A pokud byl zpočátku koncept halo efektu aplikován pouze na mezilidské vztahy, pak se v moderní společnosti jeho použití stalo mnohem širší. To platí zejména pro marketing značky.
Lidé mají často tendenci spoléhat se na stereotypy o druhých. Nesprávně použité „štítky“ vám brání vidět člověka takového, jaký ve skutečnosti je. Proto je tak důležité, jaký první dojem uděláme na ostatní. Pokud máte zpočátku negativní dojem z jednotlivce, musíte vynaložit velké úsilí, abyste změnili svůj názor k lepšímu.
Totéž platí i v opačném smyslu: po prvotním zajištění pozitivního názoru je člověk v další komunikaci vnímán pouze pozitivně. Nedostatek objektivních informací, povrchní soudy a haló efekt nám nedovolují povšimnout si jeho negativních stránek.
Halo efekt může být pozitivní nebo negativní. První dojem člověka určuje, jakou „nálepku“ mu dát: negativní nebo pozitivní, a udává tón pro následné subjektivní vnímání této osoby.
Příklady halo efektu
Existuje mnoho příkladů halo efektu ve vztazích mezi lidmi. Možná jste si sami všimli, že váš dojem z kolegy, sousedů nebo nového známého byl diktován vaší počáteční komunikací s nimi. A často jste si časem uvědomili, že první dojem byl špatný.
Podvodníci klamou své oběti pomocí pozitivního halo efektu. Když se co nejvíce zalíbili druhým, v určité chvíli prospívají sobě na úkor podvedených lidí.
Několik dalších příkladů halo efektu v různých oblastech života:
- při přijímání, výběru mezi uchazeči se stejnými odbornými dovednostmi, zaměstnavatel upřednostní kandidáta, který je vzhledově atraktivnější;
- při komunikaci se sympatickým partnerem ho vnímáme pozitivněji, nevědomě ho považujeme za chytřejšího, než ve skutečnosti může být;
- pokud se nám někdo líbil na prvním rande, později bude těžké rozeznat jeho negativní stránky;
- při nákupu domácích spotřebičů je pravděpodobnější, že koupíme výrobek od výrobce, kterého známe, než od výrobce, se kterým se setkáváme poprvé;
- lidé mají tendenci více důvěřovat velkým, známým bankám než malým bankovním organizacím, i když nabízejí výhodnější úvěrové podmínky nebo úrokové sazby z vkladů;
- člověku, který zpočátku působil dojmem vynikajícího vůdce s organizačními schopnostmi, jsou snáze odpuštěny všechny chyby a prohřešky, má větší šanci je napravit a zůstat na svém místě;
- Slavné osobnosti se často chovají provokativně: urážejí ostatní, vyžívají se na veřejnosti opileckým chováním – tedy něčím, co je aktivně odsuzováno ve vztahu k obyčejným lidem, nikoli známým osobnostem. Ve společnosti je drzé chování „hvězdy“ vnímáno blahosklonně: říkají, kreativní člověk – co si od ní můžete vzít.
Negativní halo efekt může hrát krutý vtip: lidé s neatraktivním vzhledem musí vynaložit velké úsilí, aby získali přízeň a důvěru ostatních. Zajímavé osobnosti jsou ochuzeny o komunikaci kvůli nesprávně vytvořeným názorům.
I známým osobnostem se stává, že jim negativní haló efekt jedné chyby zkazí kariéru. Herec, který hrál roli ve filmu, který propadl v distribuci, už není zván do dalších rolí. Dalšímu herci, který se naopak své role zhostil až příliš dobře, se již nenabízí účast na projektech – zůstává hercem jedné role.
Důvody pro halo efekt v psychologii
Intelektuální schopnosti, věk, pohlaví nezáleží – haló efektu podléhají téměř všichni lidé. Lidský mozek má tendenci přilepovat nálepky všemu a všem.
Důvody, které přispívají k halo efektu:
- Nedostatek času – z důvodu spěchu a nedostatku času na bližší poznání člověka jsme nuceni spoléhat na první názor. V nejlepším případě můžeme analyzovat několik skutečností známých o této osobě a na jejich základě si o ní vytvořit dojem.
- Informační přetížení – je fyzicky nemožné plně se soustředit na studium jednoho člověka, pokud je člověk obklopen velkým množstvím známých a má hodně kontaktů s lidmi.
- Myšlení pomocí stereotypů – osobnostních šablon, které by nám mohli vnutit ostatní, nám neumožňují skutečně analyzovat jednotlivce. “Tlustá znamená, že je zlý,” “tlustý znamená, že je dobromyslný”, “chudák Dima neuspěje,” “krásná Káťa se úspěšně vdá.” Kolik z těchto stereotypů nebylo ve skutečnosti opodstatněné. Krásná Káťa propadla vědě a vrhla se po hlavě do své kariéry. Dima, chudý student, se začal zajímat o hudbu a stal se slavným hudebníkem a za svou práci dostával působivé honoráře.
- Bezvýznamnost osobnosti – když se poprvé setkáte s osobou, je okamžitě hodnocena jako „užitečná“ a „neužitečná“. Komunikace s profesorovým synem může být přínosná, protože prostřednictvím jeho otce můžete získat pohodlné místo. Komunikace s nějakou Koljou, jejíž rodiče jsou nevýrazní, ale není zajímavá, protože nepřináší žádný užitek. I když tento Kolja je sympatický a oddaný člověk.
- Neobvyklá osobnost (atraktivní vzhled, nějaká neobvyklá dovednost, talent). Když je někdo posuzován podle jednoho nápadného rysu, zbytek je vnímán jako bezvýznamný. Umělec, který talentovaně zobrazuje přírodu, je i přes jeho hašteřivou povahu veřejností nadšeně vnímán. Dívka přitahuje chlapy svými krásnými vlasy, vyřezávanou postavou a hezkou tváří, i když ve skutečnosti může být chamtivá a dvoutvárná.
Hlavním důvodem, proč je tak těžké zbavit se „nálepek“, je konzervatismus lidského myšlení. Pro lidi je snazší následovat hotové stereotypy, než analyzovat a ponořit se do studia jiných lidí a jevů.
Podmínky, které způsobují halo efekt v psychologii
Psychologickým základem halo efektu je lidská schopnost myslet v analogiích. Což často vede k mylným představám.
Efekt nahrávání
Mezi studenty lze vysledovat myšlení analogií. Studenti prvního a druhého ročníku studia aktivně pracují na svých výsledcích: pilně se učí, nevynechávají hodiny a dělají vše pro to, aby měli dobré známky. Pak odpočívají: méně se učí a vynechávají hodiny. Haló efekt se zde projevuje ve chvíli, kdy učitel listuje v knize rekordů: dává vyšší známku těm žákům, kteří na ní pracovali. I když student odpověděl špatně, díky dobrému záznamu získá nezaslouženě vysoké skóre.
Vyšší skóre dostávají také studenti, kteří v minulosti prokázali dobré znalosti, ale nyní je jejich úroveň znalostí mnohem nižší. Učitelé také dávají vysoké známky studentům, kteří ve svých třídách pilně pracovali, i když jejich skutečné znalosti nejsou na úrovni.
Blízko a spolu
Často můžete vidět lidi, jak hrdě vystavují své fotografie ve společnosti známých osobností. Zdá se jim, že se tak stávají významnějšími, úspěšnějšími a zajímavějšími pro ostatní. Na stránkách sociálních sítí jsou umístěny fotografie na pozadí drahých aut, v luxusních bytech či domech jiných lidí.
Být tomu všemu „blízko“ však neznamená „spolu“. Talentovanější se nestanete, když se vyfotíte s umělcem, umělcem nebo hudebníkem. Fotka po boku slavného fotbalisty vás v očích ostatních neudělá atletičtějším ani atraktivnějším. Abyste dosáhli úspěchu v oblasti, ve které se chcete stát úspěšnými, musíte pracovat tímto směrem. Halo efekt – fotografie úspěšných lidí a luxusních objektů v pozadí vám nepřinesou žádnou hodnotu.
Vliv prvního slova
Efekt „prvního slova“ poprvé zmínil Joseph Goebbels, který tvrdil, že jedinec, který vyslovil první slovo, bude považován za pravdu. Později tento jev potvrdilo mnoho psychologů.
Když stejné sliby dají různí politici, bude se věřit tomu, kdo je dal jako první. Stejně tak, pokud byl politik první, kdo sdělil svůj postoj voličům, před svými soupeři, jeho aktivity budou úspěšnější.
Konkurenti tohoto efektu často využívají tím, že nalévají negativitu na někoho, jehož reputaci chtějí zhoršit. Obvinění, nepříjemná fakta – vše slouží k vyvolání negativního názoru veřejnosti. Poté obyčejní lidé sami přicházejí s „hříchy“, které ve skutečnosti neexistují. A i když bude společnost zcela zproštěna viny, negativní pachuť zůstane. Jako ve slavném vtipu o krádeži stříbrných lžiček: “Lžíce byly nalezeny, ale sediment zůstal.”
Jak ovlivnit halo efekt
Kniha Phila Rosenzweiga The Halo Effect and Other Misconceptions of Every Manager popisuje, jak můžete čelit halo efektu. Autor vysvětluje, proč jsou oblíbené knihy o podnikání a rady, jak ho provozovat, absurdní, povrchní a plné stereotypů.
Je jasné, že jedinec využívající halo efekt nemůže situaci ovlivnit. Ke změně dochází, když se změní psychický stav lidí, kteří ji vnímají.
Například během finanční krize v roce 2008 začaly mnoha renomovaným společnostem chodit dopisy od stálých zákazníků, kteří psali negativní recenze na jejich produkty. Celkový stresový stav v důsledku krize vedl k tomu, že si důvěryhodní spotřebitelé začali všímat nedostatků, kterých si dříve nevšimli. Kvůli změně psychického stavu začali akutněji vnímat i ty nejmenší nedostatky.
pokusy
Jak již bylo zmíněno, halo efekt v psychologii byl prokázán mnoha experimenty. Například vědci Wilson a Nisbet ukázali dvěma skupinám studentů přednášku od stejného učitele. Lišila se pouze prezentace materiálu: jedna skupina viděla přátelského profesora, druhá osobu, která sdělovala informace drsněji a používala drsné výrazy.
Studenti byli požádáni, aby zhodnotili svůj vzhled, chování a řečové vzorce. Jen málo lidí věnovalo pozornost vzhledu a rysům výslovnosti, ale každý si všiml způsobu prezentace informací. Přednáška, kde byl materiál prezentován drsnou a drsnou formou, se setkala s mnoha negativními ohlasy.
Halo efekt je často používán v reklamě zboží slavnou osobností. Do myslí spotřebitelů se vytrvale vkládá myšlenka: „Může úspěšná, slavná osoba udělat chybu při výběru produktů? Samozřejmě že ne!”
Světlé a krásné obaly jsou určeny pro produkty, které přitahují zákazníky svým designem. Důraz není kladen na kvalitu, ale na atraktivitu obalu oproti jiným produktům s jednodušším designem.
Další reálný příklad vlivu halo efektu: produkt, než vstoupí na trh, je umístěn jako související se zdravým životním stylem. Když se dostane do prodeje, je již v očích kupujících označen jako užitečný. Málokdo přemýšlí o vedlejších účincích tohoto produktu.
Jak Halo efekt ovlivňuje lidi
Pro lidskou povahu je přirozené být opatrný vůči novým známým a hodnotit, jak riskantní je pokračovat v komunikaci. Zde je velmi důležitý první dojem, který je založen na minimálních informacích a stereotypech. Navenek atraktivní lidé, čistě a draze oblečení, vzbuzují důvěru. Jsou považovány za bezpečné. Když se k prvnímu dojmu přidá informace o vysokém společenském postavení, postavení nebo vlivných příbuzných, status nového známého se výrazně zvýší. Nyní je posuzován i z hlediska jeho „užitečnosti“.
Příjemná tvář a zdvořilé vystupování, drahý oblek a bohatí příbuzní však nejsou zárukou poctivosti a slušnosti jedince. Časem se nemusí objevit jeho nejlepší vlastnosti, které nebyly „přečteny“ při prvotní komunikaci. A co je nejzajímavější: díky halo efektu mohou být tyto projevené negativní vlastnosti lidmi kolem nich ignorovány.
Závěr
V procesu života vytvářejí stereotypy diktované společností a vznikající v procesu života základ pro vnímání světa kolem nás. Vzory pomáhají jedinci cítit se pohodlně, protože nepřekračují hranice společnosti, ve které žije.
Halo efekt nejen urychluje zpracování masivního množství informací neustále vstupujících do mozku, ale také umožňuje přizpůsobit se ve společnosti. Příliš často však dělá medvědí službu tím, že vytváří mylné představy o lidech kolem nás, což umožňuje manipulaci s vědomím a chováním. Někdy stojí za to přistupovat k hodnocení vědoměji a pravidelně si obnovovat svůj názor na lidi a jevy. Tento přístup vám umožní v životě udělat spoustu objevů a udělá z vás rozvinutějšího a mimořádného člověka.
Jak víte, psychologie je věda, která studuje lidské myšlení a chování, aby hlouběji porozuměla tomu, proč lidé myslí a chovají se tak či onak.
I když jsou psychologie a marketing ve své podstatě zcela odlišné obory, budete překvapeni, jak moc spolu mají společného. Tento článek popisuje 4 legendární psychologické experimenty a jejich důsledky pro inbound marketing.
1. Experiment Solomon Ash: vliv názorů druhých a společenský tlak
Tento slavný experiment z roku 1951 o zkreslení vnímání v závislosti na názorech ostatních byl jednoduchým úkolem sladit délku čar.
Účel experimentu: Solomon Asch chtěl provést experiment, který by mu umožnil lépe pochopit, jak většinové mínění a společenský tlak ovlivňují jednotlivce.
Hypotéza: Ash předpokládal, že ani většinový názor nemůže člověka přesvědčit, aby souhlasil s něčím, co je zjevně špatné.
Jako účastníci experimentu bylo vybráno 50 studentů mužského pohlaví. Pokaždé Ash umístil do místnosti jednoho nic netušícího mladého muže a předem ho varoval, že se chystá podstoupit jednoduchý oční test. V místnosti bylo již 7 dalších „figurín“ (již byli informováni o tom, jakou odpověď mají dát).
Každá osoba v místnosti musela nahlas říci, která z čar – A, B nebo C – se délkou shoduje s čárou X. Odpověď byla zřejmá, ale 7 „fiktivních“ účastníků experimentu odpovědělo záměrně nesprávně. Jako poslední musel odpovědět osmý a dosud nic netušící účastník. Experiment byl opakován 18krát.
Výsledek: Výsledkem bylo, že asi 32 % zkoumaných osob odpovědělo špatně a podlehlo vlivu většiny.
Co má tento experiment společného s inbound marketingem?
Zamyslete se nad tím, jak moc děláte pro udržení dobrého jména své společnosti. Sbíráte děkovné dopisy od zákazníků, bojujete o pozitivní recenze a umístění v hodnocení a pořádáte průzkumy, které zjišťují míru zákaznické spokojenosti. Pravděpodobně jste dokonce umístili avatary zákazníků na svůj web nebo vstupní stránku.
To vše děláte v naději, že ovlivníte potenciální zákazníky, aby při výběru vaší společnosti následovali ostatní. A máte nepochybně pravdu – experiment Solomona Ashe ukázal, že lidé mají tendenci naslouchat názorům ostatních, zvláště pokud jde o široce rozšířený úhel pohledu.
Pokračujte tedy v demonstraci skutečnosti, že vám zákazníci důvěřují. Nechte pozitivní recenze a doporučující dopisy mluvit za vaši společnost.
2. Nisbetův a Wilsonův experiment: halo efekt
Halo Effect je velmi zajímavý psychologický fenomén. Tento termín označuje vliv prvního dojmu člověka nebo skupiny lidí na náš postoj k němu v budoucnu. Pokud například vidíte, že je člověk milý a všichni vás mají rádi, pak s největší pravděpodobností usoudíte, že je chytrý a úspěšný.
Účel experimentu: Vědci Nisbett a Wilson chtěli zjistit, zda jsou lidé náchylní k vlivu jevu halo či nikoli, a také zjistit, jak jsou si tohoto psychologického jevu vědomi.
Hypotéza: Oba výzkumníci byli přesvědčeni, že lidé nemají ponětí, co je to halo efekt. Naznačili však, že tento jev ovlivňuje naše rozhodnutí a úsudky týkající se druhých.
Jako účastníci experimentu byli přizváni vysokoškoláci. Museli se podívat na záznam přednášky a hodnotit učitele podle několika kritérií. Všechny předměty byly rozděleny do dvou skupin, z nichž každé bylo promítnuto jiné video, ale se stejným učitelem: v prvním videu přednášel profesor přátelsky a vřele, zatímco ve druhém se choval drsně a hrubě. .
Po zhlédnutí byli studenti požádáni, aby ohodnotili lektora podle následujících kritérií: vystupování, přítomnost nebo nepřítomnost přízvuku (byl Belgičan) a vzhled.
Výsledky: Studenti museli učitele ohodnotit na stupnici od 1 do 8, kde 1 znamenalo „silně nerad“ a 8 „silně rád“. Mnozí z nich byli velmi překvapeni, když si uvědomili, jak povaha sledovaného videa ovlivnila jejich hodnocení.
Co má tento experiment společného s inbound marketingem?
Hvězdy showbyznysu, slavní politici nebo prostě vlivní lidé – existuje obrovské množství výzkumů, které dokazují, že pokud jsou s produktem nebo službou spojeny známé značky nebo autoritativní osobnosti, jejich hodnota v očích zákazníků výrazně stoupá.
Pokud například prodáváte skateboardy, proč neukázat Tonyho Hawka, jak na nich jezdí. Nebo pokud prodáváte tenisové míčky, bylo by skvělé, kdyby se v reklamě objevila Serena Williamsová.
Pokuste se spojit svůj produkt nebo službu se známou a důvěryhodnou značkou. Nebo nechejte zastupovat vaši společnost známého člověka, který o vás rozhodně vzbudí zájem.
3. Pokus Sanoka a Sulmana: poměr barev
Tento experiment porovnával skupiny podobných a různých barev a hodnotil jejich vliv na lidské zrakové vnímání.
Účel experimentu: Účastníkům experimentu byly ukázány barevné tabulky ke studiu barevné kompatibility a jejího vlivu na krátkodobou paměť. Subjekty byly také požádány, aby reprodukovaly jednotlivé barevné palety.
Hypotéza: Na základě hypotézy harmonie barev Thomas Sanocki a Noah Sulman předpokládali, že grafy, ve kterých barvy dobře ladí k sobě, si účastníci snáze zapamatují a vybaví.
Vědci předložili subjektům skupiny malých obrázků obsahujících palety barev, které se k sobě navzájem shodovaly nebo neodpovídaly. Najednou byly předváděny dvě palety: nejprve jedna a pak další, kterou museli porovnat s první. Účastníci museli identifikovat nebo si zapamatovat, zda jsou palety stejné nebo odlišné. Subjekty také musely vyhodnotit, zda byly barvy vzájemně kombinovány nebo ne:
Harmonické – disharmonické barvy a jejich kombinace
Výsledky: Experiment ukázal, že lidé si lépe pamatují ty palety, ve kterých jsou barvy vzájemně kombinovány. To bylo také zaznamenáno
Nejlepší zapamatovatelnost je typická pro sady obsahující kombinaci pouze dvou a méně barev.
Co má tento experiment společného s inbound marketingem?
Výsledky experimentu jsou opravdu zajímavé. Vzhledem k tomu, že kontrastní barvy ovlivňují schopnost lidí zapamatovat si, použití barevných rozdílů mezi textem a pozadím může návštěvníkům webu pomoci soustředit se na obsah.
Jak vám mohou být tyto informace užitečné? Snaž se:
1. Při navrhování vstupních stránek se složitým obsahem používejte co nejméně různých barev.
2. Zvyšte kontrast mezi pozadím a vizuálními informacemi.
3. Vyberte si motivy s harmonickou kombinací odstínů.
Analyzujte svou vstupní stránku z hlediska kompatibility barev. Možná jsou nějaké změny v pořádku? Experimentujte s různými styly designu, abyste zjistili, který funguje nejlépe.
4. Chabrisův a Simonsův experiment: selektivita pozornosti
Jste dobří v multitaskingu? Dokážete ovládat několik akcí najednou? Nebo možná máte úzkoprsé myšlení a nedokážete se ničím rozptýlit, když se soustředíte na něco důležitého?
Bez ohledu na to, jaký jste typ člověka, selektivní pozornost je charakteristická pro každého člověka. Alespoň jednou denně se zaměříme na jeden objekt a současně ignorujeme vše, co se kolem nás děje.
Účel experimentu: Christopher Chabris a Daniel Simons se rozhodli zjistit, jak selektivní pozornost ovlivňuje lidské vnímání v určitých situacích.
Hypotéza: Studie neuvádí, zda měli vědci před provedením experimentu nějaké předpoklady.
Účastníci experimentu byli požádáni, aby se podívali na video skupiny lidí v černobílých tričkách, jak si navzájem podávají basketbalový míč. Před sledováním byla subjektům položena otázka: kolikrát si hráči v bílých tričkách podají míč?
Jakmile video skončilo, účastníci dostali stejnou otázku znovu. Odpověď byla: 15krát. A pak se jich zeptali, jestli viděli gorilu. Ve skutečnosti se v polovině videa mimo obrazovku vynořil muž v gorilím obleku a potuloval se mezi hráči.
Výsledky: Drtivá většina subjektů si muže v gorilím obleku nevšimla – fenomén selektivní pozornosti způsobil mezi účastníky experimentu dočasnou slepotu. V běžném životě mnoho věcí nechtěně přehlížíme a ani si to neuvědomujeme.
Co má tento experiment společného s inbound marketingem?
Jednoduše řečeno, nezaplňujte svou vstupní stránku mnoha designovými prvky ani ji nepřetěžujte obsahem. Pokud je přetížená, lidé se nebudou moci soustředit na to, na co je chcete upozornit.
Otestujte na svém webu různá řešení designu, abyste zjistili, které je nejúspěšnější a zvyšuje váš konverzní poměr. Pokud jste vytvořili stránku, na které si uživatelé mohou stáhnout vaši novou e-knihu, nemusíte přidávat postranní panel, kde budete návštěvníky žádat, aby se přihlásili k odběru vašeho zpravodaje. Uživatel by měl mít na vašem webu jednu jasnou a jednoduchou cestu.
Představte si sami sebe v kůži svých potenciálních klientů. Co byste chtěli vidět na své vstupní stránce? Považujete to za užitečné? Otevřeli byste e-mail s touto hlavičkou atd.?
Použijte psychologii, abyste lépe porozuměli své cílové skupině, studovali své potenciální zákazníky, testovali různé možnosti na základě jejich dopadu na chování lidí – a uvidíte, jak se změní vaše obchodní výkonnost.
